Meng-konten-kan musik / Me-musik-kan konten?

Screenshot 2020-02-20 at 10.44.05 AM.png

Pergeseran format produk musik mengubah pola konsumsi dan apresiasi. Pertanyaan besarnya: Ini inovasi atau degradasi? Apa harga yang harus dibayar?

(Ditulis untuk Sounds From the Corner – Hindia)

“Jual karya musik kok di warung ayam?” Gumam seorang teman, mengeluh melihat KFC punya wajah  ganda, selain menjual makanan cepat saji juga jadi label rekaman dan menawarkan album fisik artis-artis besutan Kolonel Sanders. Selusin sentimen – termasuk dari saya saat itu – yang serupa juga diarahkan ke upaya Indomaret dan Alfamart menjejerkan album lokal di deretan yang sama dengan roti sobek, kopi kemasan dan mie instan.

Karena dibentuk dengan nilai kesenian dan estetika yang “berkelas”, para pegiat musik enggan disamakan derajatnya dengan produk massal, mereka ingin karyanya didistribusikan melalui outlet musik eksklusif (baca: toko musik). Melihat ke belakang, fenomena penjualan toko ayam dan Indomaret sebenarnya hanyalah hasil kepanikan industri yang dipicu beberapa hal: 1) Daya adopsi model bisnis digital yang lemah 2) Pembajakan yang tidak ada obatnya 3) Daya beli rendah dan perangai konsumsi yang bergeser.

Dari segi pemasaran, yang terjadi sebenarnya sangat sederhana dan realistis: Penyalur produk musik sadar bahwa value produk fisik mengalami degradasi, lalu mencari titik distribusi yang paling masuk akal dari segi geografis dan posisi tawar konsumen. Jadilah KFC dan Indomaret dipinang oleh para penyalur. Mereka yang mengerti bahwa ini hanya soal distribusi dan tidak punya gengsi tinggi, akan mengangguk saja menerima realita bahwa album mereka dan pasta gigi kini dijual bersebelahan. Mereka yang punya gengsi dan ego, mempersenjatai diri dengan pengetahuan dan mental kerja mandiri untuk membuat solusi alternatif mereka sendiri.

Alasan tulisan ini dibuka dengan anekdot KFC dan Indomaret, karena perjalanan berikutnya dari produk musik yang awalnya dijual di toko musik, lalu berubah jadi dibeli di restoran cepat saji, kini dikonsumsi langsung dari jempol masuk ke telinga dan mata. Apakah ini artinya format musik kembali mengalami degradasi? Tergantung bagaimana Anda memandangnya.

Berkaca dengan kasus di atas, memang musik dan mediumnya selalu saja jadi topik yang apik. Marshall McLuhan mengumandangkan teori kunci “The Medium is the Message”, menguatkan argumen bahwa message yang hendak disampaikan, sama pentingnya (atau bahkan kurang penting, dibandingkan) dengan format delivery terhadap pesan tersebut. Hari ini, arus informasi musik sudah tidak lagi ditentukan oleh medium usang seperti televisi, radio dan majalah. Dampak positifnya – semua orang punya tingkat kemerdekaan yang sama dalam melakukan kurasi, konsumsi dan promosi. Dampak negatifnya – kompetisi pemasaran musik dan mengoleksi eyeballs di Indonesia menjadi sangat menantang. Bagaimana cara membuat karya Anda mencolok di antara ribuan lagu baru yang rilis setiap harinya? Bagaimana membuat karya Anda menyangkut dan punya koneksi emosional lebih daripada karya lain?

Hindia adalah contoh musisi yang mengerti dan berupaya untuk menggawangi pergeseran-pergeseran ini. Baskara membedah organ-organ produk musik, dan memberikannya nyawa yang setara dengan elemen-elemen utama yang secara tradisional diberikan perhatian lebih. Usai dibedah, semua elemen ini lalu disajikan dengan baik dan strategis, menggunakan corong utama mereka di media sosial. Olahan visual yang kuat, dokumentasi konsisten, tone of voice dan online presence yang jelas arahnya ke mana, adalah hal pertama yang membuat Hindia mudah dicerna oleh semua orang. Dalam pengelolaannya dari aset-aset promosional ini juga Hindia memiliki format penjadwalan, proses dan pipeline yang jelas terencana. Skill manajerial penting  – bisa didalami secara mandiri – yang jarang dimiliki oleh artis-artis modern.

Hal berikutnya yang membuat Hindia punya nilai emosional lebih di antara produk musik lain seangkatannya, adalah upayanya untuk menjalin partisipasi dengan audiens. Tema lagu dan gaya penulisan lirik Baskara yang kasual dan berkelindan dengan keseharian, digunakan sebagai jangkar untuk meraih kolaborasi. Lagu yang menelisik ruang emosional bukanlah sesuatu yang baru, namun Hindia secara lantang membuat pengalaman dan sudut pandang pendengarnya menjadi bagian dari keseluruhan musical experience Hindia.

Upaya pembentukan User Generated Content (UGC) ini lalu dikristalkan menjadi format-format familiar yang bisa diakses bersama: Aktivasi online, video klip dan konten-konten digital lainnya. Lagi-lagi media sosial menjadi corong dari pendekatan ini. Hubungan emosional di tahap online lalu terkonversi menjadi tiket konser, pembelian merchandise, caption-caption membara dan ribuan postingan IG Story Hindia yang mengutip lirik, atau visual background penampilan Live mereka yang memang nampaknya didesain untuk jadi Instagrammable.

Dengan format lagu yang sederhana, lirik yang personal, strategi promosional yang tegas,dan identitas visual yang kuat Bas mempersilakan semua orang untuk “mengeksploitasi” lagu-lagu Hindia sebagai senjata untuk memvalidasi identitas, perasaan dan pengalaman pendengarnya, lalu memproyeksikannya kembali via corong media sosial masing-masing individu, sebagai taktik promosi yang ampuh. Generasi Z haus akan validasi akan identitas mereka, diterpa ombak-ombak pergerakan sosial dan woke-ness di kiri kanan, perlahan mereka sadar harus bersandar kepada sebuah kausalitas – feminisme dan kesetaraan, gerakan politik tolak RUU, global warming dan yang terakhir yang paling eksplosif dan banyak disoroti oleh Hindia – kesehatan mental.

Satu malam di akhir 2019, saya berbincang dengan Baskara di sebuah kedai sake sempit di seberang stasiun Shibuya – Tokyo, di mana dia menceritakan asal dari tema-tema kesehatan mental yang diusung di album Hindia. Selepas dari perbincangan itu saya sangat lega, karena tahu bahwa dia punya motif jelas dan kokoh, bukan hanya menjadi oportunis terhadap apa yang sedang heboh di media sosial. Dalam sebuah wawancara di Jakarta, saya ditanya pertanyaan “kenapa kesehatan mental menjadi topik yang lebih kuat dan eksplosif dari cause-cause sosial lainnya yang sudah dibawa oleh musisi – kesetaraan, politik, lingkungan dan sebagainya?” Jawabannya sederhana: Karena kesehatan mental adalah satu-satunya tema yang 100% purely melibatkan diri sendiri, tidak perlu menjadi aktivis, pegiat lingkungan atau bagian dari pergerakan sosial untuk merasa terkait dengan lagu-lagu bertema kesehatan mental. Bahkan lagu cinta yang paling cheesy pun, membutuhkan subjek tambahan selain diri sendiri.

Lalu apakah “Menari Dengan Bayangan”, adalah album musik yang istimewa? Di sebuah wawancara, Baskara mengatakan bahwa salah satu karakter musikal Hindia adalah dia ingin lagu-lagunya terdengar seperti bedroom music. Tidak mengejutkan, karena bagi saya album ini tidak kaya secara musikal. Sebagai penulis dan penyanyi Baskara hanya punya satu pola tutur dan vokalisasi, dengan range suara yang berulang dari satu lagu ke lagu lain. Pemilihan sample/instrumen yang monoton juga berdampak pada keseluruhan nuansa album yang tidak dinamis saat didengarkan dari awal hingga akhir. Kalau harus membedah organ-organ dari produk musik album ini, sayangnya divisi musik menjadi area yang terlemah, dari aspek-aspek lainnya. Namun fakta ini juga yang menurut saya jadi poin yang sangat menarik untuk digali.

Saat kemasan musik menjadi padu dengan format informasi lainnya yang ada di layar ponsel Anda, di situlah pergeseran format produk musik melebur dan berakhir menjadi sebuah “Konten”. Sebuah lagu, tidak ubahnya seperti sebuah postingan video dan foto di Instagram, atau sebuah thread di Twitter. Saat kita bisa mengamini realitas tersebut, semua catatan saya mengenai album Hindia di paragraf di atas menjadi tidak berguna karena yang bagi segmen audiens muda, tidak ada yang peduli lagi tentang instrumen, vokalisasi dan tetek bengek musik yang biasanya dijadikan faktor yang amat sangat krusial. Di hadapan internet, lagu anda sama impactnya dengan meme humor di jagat digital. Konten, konten dan konten. Lagu Anda berhasil secara komersial, ketika bisa menghardik perhatian, menghadirkan value emosional dengan audiens dan mengkonversi hal tersebut menjadi uang. Bukan tentang kualitas rekaman yang ciamik, atau aransemen maestro yang spektakuler.

Brilian, atau memuakkan? Pilihan Anda.

Ketakutan utama saya terhadap pergeseran ini adalah strategi ini melahirkan tren baru di Indonesia di mana musisi akan terlalu memikirkan faktor konten sebagai promosional, ketimbang memfokuskan diri untuk melahirkan craft dan journey musikal yang ideal. Saya juga takut bahwa nantinya musisi Indonesia mengembangkan pola pikir bahwa karya mereka harus membawa pesan sosial dan cause untuk bisa lebih menaikkan koneksi emosional dengan audiens, akhirnya lahirlah karya karya pretensius dan tidak tulus, hanya karena ingin mengejar viralitas. Saya sudah melihat beberapa musisi yang mengumumkan “saya akan rilis lagu setiap tanggal XX”. Tidak yakin bahwa itu artinya sang musisi kejar tayang untuk mencapai “Deadline”, tapi bagi saya kalau kepentingan pemasaran sudah mengalahkan proses kreatif penulisan karya, adalah tanda jelas bahwa tren ini sudah mengarah ke area yang keliru.

Saya punya keyakinan bahwa pergeseran ini akan diadaptasi dengan baik oleh para musisi Indonesia, dan akan melahirkan strategi dan bentukan baru yang revolusioner. Perjalanan jatuh bangun yang menarik untuk disimak. Kudos kepada Hindia dan Sun Eater sudah mampu menggawangi transisi besar media musik di Indonesia dan mencontohkan bagaimana kita bisa menggunakan daya mandiri untuk membangun karir musisi. Pada akhirnya, Marshall McLuhan memang selalu terbukti benar: “The Medium is the Message”. Sounds From the Corner presents: Hindia. – Teguh Wicaksono

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google photo

You are commenting using your Google account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s